As classes de maior poder aquisitivo são as que mais consomem produtos de marcas próprias, os "genéricos" de redes de varejo. Segundo estudo da AC Nielsen, em 48,5% dos lares são encontrados tais produtos. Já entre os níveis com menor renda, a presença não passa de 23,3%. 

Para o gerente de produtos da Nielsen, Adelson Ferreira, responsável pelo estudo, a proximidade dos consumidores mais ricos a esses produtos explica, em parte, o resultado. "A presença de marcas próprias é maior em grandes redes varejistas, que ficam nas regiões mais ricas. Nas regiões pobres ficam os pequenos mercados, que não têm uma grande oferta desses produtos." 

O amadurecimento desse mercado é outra explicação. Para ele, o preço mais baixo é hoje menos importante para a decisão de compra. De acordo com a pesquisa, 70% dos consumidores brasileiros acreditam que os produtos de marcas próprias têm ao menos a mesma qualidade daqueles das tradicionais. 

A quantidade de produtos oferecidos também cresce. Em 2002, eram 17.561 itens. Em 2005, esse número deve saltar para 39.077. A maior parte é de alimentos. Para ele, a predominância de supermercados no lançamento desses produtos explica a presença. "É nos alimentos que os supermercados têm maior tradição." 

Entretanto já começam a surgir produtos mais sofisticados. Ele cita redes que já possuem linhas próprias de eletrodomésticos. 

A pesquisa, que analisou o fenômeno também em outros países, aponta que o Brasil ainda está distante dos mercados desenvolvidos quanto à presença dessas marcas. No Brasil, em valor de mercado, esses produtos não passam de 5% do total. Já no Reino Unido, por exemplo, o valor chega a 38%. 

Para Ferreira, no entanto, o índice de aceitação dos brasileiros a essas mercadorias cria um cenário para a ampliação do setor.