Já é de conhecimento de todo mundo que o Citroen Xsara Picasso foi o carro mais vendido para mulheres na categoria "van" no período entre 2002 e 2004. Mas o que quase ninguém sabe é que por trás deste simpático utilitário está um dos mais promissores negócios de licenciamento do Brasil.

De carro a edificios, de brinquedos a conhecidas grifes de roupa, e ainda marcas artísticas e esportivas corporativas. Esta é a ferramenta com a qual as empresas que já possuem canal de distribuição estabelecido vêm ampliando seu market share e as que se lançam ao mercado usam como ferramenta para se consolidarem.

De acordo com a pesquisa da Associação Internacional de Licenciamento (LIMA), os royalties pagos pelas empresas, para os direitos de licenciamento de produtos totalizaram US$ 5.8 bilhões nos Estados Unidos. No varejo, isto equivale a aproximadamente US$ 104 bilhões.

O licenciamento de produtos com temas esportivos foi responsável por US$ 807 milhões em royalties, ou cerca de US$14,5 bilhões de dólares em vendas, no varejo. Esta categoria cresceu 12,4% em relação aos dois últimos anos. 

As vendas de produtos licenciados significam um aumento no comércio de roupas de marcas famosas e de estilistas. Esta tendência também é impulsionada pelo aparecimento de jovens celebridades que licenciam produtos usados no segmento da moda e de perfumes. Entre as celebridades, encontram-se Britney Spears, Beyonce, P.Diddy, Paris Hilton e muitos outros. No ano passado, os royalties, nestas áreas, renderam US$ 848 milhões, sendo que as vendas no varejo atingiram US$ 15,3 bilhões.

Vale comentar que o segmento que mais registra aumento anual em seus índices de royalties e de vendas no varejo, desde que a LIMA iniciou suas pesquisas em 1998, foi o de licenciamento na área das artes. Apesar de ainda contar com apenas US$ 167 milhões em royalties e US$ 3 bilhões em vendas nos Estados Unidos, os varejistas, em várias categorias de produtos e faixas de mercado, têm encontrado consumidores que procuram por itens com os designs de seus artistas favoritos.

Mas por que será que os produtos com marca são tão aspiracionais e mais desejados que os outros? Por que cada vez mais os empresários buscam as marcas como uma ferramenta propulsora de negócios e de minimização de riscos?

Tratando de entender um pouco a origem de tudo isso, encontramos na história que, desde as primeiras incursões comerciais marítimas iniciadas pelos Fenícios no século 1 a.C. até as primeiras décadas do século passado, o que proporcionava o diferencial competitivo de um produto era sua característica de raridade e exclusividade. Nascia o conceito de marca.

Esta exclusividade e raridade, que muitas vezes se assimilavam a idéia de excelência em qualidade, eram associadas também a sua pátria origem, que outorgava ao produto a conotação de "iguaria". Em outras palavras, a seda da China, o café do Brasil, o ouro em pó e o marfim da África, os tapetes da antiga Pérsia; nada mais que objeto de desejo de sua época e atualmente intitulados na civilização consumidora moderna como "produtos de marca".

Hoje em dia, estes mesmos produtos que outrora eram restritos a poucos se massificaram em diferentes categorias de produtos e de marcas e estão por todos os lados. Cada vez mais o que diferencia este produto são os referenciais criados pela sociedade como aspiração de consumo. 

Madame com sua bolsinha Luis Vuiton pendurada, Nike calçados, óculos Armani postos e relógio Cartier no braço voilà...vamos as compras!!...

É tão forte o poder da imagem institucional de uma marca que nos EUA e na Europa há alguns anos observamos uma tendência onde as redes de lojas estão se tornando fabricantes dos próprios produtos distribuídos com marcas que tem historicamente garantido sucesso de venda e que são adquiridas através do licenciamento. Ao mesmo tempo em que aniquilam fases intermediárias de distribuição existentes entre o mais longínquo fabricante em alguma extremidade do planeta e o destino final conhecido: as prateleiras abarrotadas de irresistíveis produtos.

Aqui nos EUA a Target Store é um exemplo disto. Uma empresa líder de mercado que conquistou o público de classe media alta através de produtos com marcas licenciadas, desenvolvidas e fabricadas pelo próprio Grupo Target na Ásia.

Do ponto de vista logístico, o curioso é que muitos destes produtos de marcas são fabricados em diferentes partes do planeta, por diferentes licenciados para diferentes públicos; no entanto,com os mesmos critérios de: 1) identidade corporativa; 2) consistência de produto final; e 3) política de distribuição de venda que inclui preço. Ou seja, trocando em miúdos, podemos comprar a mesma camiseta Nike em São Paulo, Londres ou Paris com absolutamente todas três premissas acima descritas, mas com um detalhe importante em comum: tem a mesma marca pertencente a uma terceira empresa.

O consumo aspiracional é intrínseco da marca que define o instantâneo reconhecimento do público consumidor e a tomada de decisão de comprar uma determinada calça e não outra muitas vezes apenas pelo logotipo que enfeita a caixa do produto; ainda que, este mesmíssimo produto sem marca e/ou sem caixa custaria na loja de fábrica substancialmente menos. Típico caso em São Paulo dos Shoppings que vendem os produtos do Bom Retiro.

A marca dá confiança ao cliente, dá referência social ao consumidor; e ao empresário dá lucro com rapidez.

Há alguns anos um empresário amigo me comentava sua dificuldade de introduzir sua linha de malas, mochilas e assessórios em umas das grandes redes varejistas de São Paulo, Engenheiro e industrial me contava desanimado, que, apesar de seu controle industrial de qualidade certificado pelo ISO 9000 e dos bons preços que praticava, dar escala ao seu produto junto aos magazines era uma tarefa messiânica. Resulta que em junho deste ano o encontrei na feira de licenciamento em Nova York que acontece todos os anos e ele que me contava da evolução de seus negócios a partir da incorporação do licenciamento a seus produtos. "Agora os compradores me recebem"

Fonte: Alex Nigri - presidente de Art Merchandising Group para América Latina - Empresa líder mundial em licenciamento de artes www.artmm-latinamerica.com