As marcas têm o poder de gerar vínculos emocionais e descomoditizar produtos, serviços e lojas. No varejo, a consciência do valor estratégico da marca, o esforço de estabelecer os processos de gestão da marca e a busca da consistência nos diversos pontos de contato com o cliente são processos recentes. O psicólogo e estudioso de comportamento franco-americano dr. Rapaille defende a idéia de que as experiências vivenciadas ao longo da vida criam marcos e geram, no subconsciente, impressões duradouras. Na relação de consumo há fenômenos capazes de estabelecer associações e predisposições em relação a produtos, marcas e lojas. 

Em janeiro passado, durante a 95 edição da convenção anual da National Retail Federation (NRF), a empresa premiada como varejista internacional do ano foi a brasileira O Boticário. O fato é notável e reconhece o talento e capacidade de inovação de empresas brasileiras. O curioso é que este episódio produziu forte emoção entre os brasileiros que participavam do evento. Além do natural orgulho patriótico, havia um elemento intangível de carinho pela marca e empresa. Durante o evento eu lembrava que meu primeiro perfume foi um Styleto de O Boticário. A fase da adolescência, o poder de impacto sobre o "público-alvo feminino" e a gratificação vivida certamente criaram uma impressão definitiva da marca. Imagino quantos outros brasileiros presentes na NRF não viveram experiências similares, que inconscientemente deixaram marcas em seus subconscientes. A Varig era a empresa que, desde meus 10 meses de idade, me transportava todos os anos para a Itália para passar quatro meses com a família, amigos e raízes. Imagino quantos não descobriram o Brasil e o mundo pelas asas da Varig. Apesar da decadência atual da empresa e seu nível de serviço nos últimos anos, quem não gostaria de ver a volta da grande Varig? Quantos não aplaudiriam um resgate dos valores e cultura que faziam dela uma das melhores companhias de aviação no mundo nos anos 70? Quantos jovens estão interagindo com o iPod, mudando sua relação com a música e estabelecendo vínculos com a Apple sem se dar conta? Quantas crianças criaram vínculos com o McDonald’s e a Disney? Marcas com história ocupam espaço nas mentes dos consumidores. Evidentemente, grandes marcas não entregam suas promessas ou são confrontadas com inovações de concorrentes sucumbem. Entretanto, conexões emocionais podem ser um combustível poderoso no relacionamento com consumidores. Ou seja, grandes marcas podem deixar grandes marcos. 

Alberto Serrentino 

Sócia-diretor da Gouvêa de Souza & MD Desenvolvimento Empresarial